其實這個演講已經是一個多月前聽的吧? 因為時間因素, 我也忘了當初的演講題目是什麼, 但記得很清楚的部分是, 奧美對"全聯福利社" 製作的一連串廣告, 其中的發想理念與創意, 在這裡跟大家做一些分享...

當初全聯並沒有主動去找奧美, 而是奧美發現已經在台灣街頭巷尾存在300家店面的全聯(2006年), 好像沒什麼廣告, 行事低調到不行, 而且也沒人注意到他們, 所以才引發奧美的興趣, 找上門去希望讓他們用brand communication to make market change...這中間過程, 不需贅述太多, 實際上是....我也忘了, 呵呵...所以,我們就簡單來看我的筆記上紀錄的廣告策略及作法...

1. [明確承諾] 讓顧客認識了解並接受你

還記得那幾個經典廣告嗎? 記者問身在全聯附近的路人" 全聯在哪裡?" ,竟然有人對近在咫尺的全聯店面視而不見, 不是說不知道或就是跟問路人亂指一通, 還有人跑進全聯裡面去要問店員"全聯在哪裡?" ....看到這幾個廣告, 讓人不禁莞爾...當時的我住在台南, 住家附近就有我們常去消費的全聯, 雖然認同廣告的訴求, 但還是很訝異大家對這家店的陌生...廣告最後帶出" 全聯沒有醒目的招牌及裝潢, 我們把錢省下來, 提供給顧客最便宜的價格",....讓他們用一個跟全國電子相似但更低調的廣告手法, 讓我們更清楚認識這家"就感心"的店.

http://www.youtube.com/watch?v=6iGf_YlUhm8&feature=related

2. [去除疑慮] 因為價格便宜, 所以顧客會質疑你的品質有問題, 也會讓讓競爭對手見縫插針質疑你, 這個階段的廣告策略就是要讓顧客願意相信你....

他們用了幾個廣告來強調全聯的品質...

(1) "不脆的米果?"  廣告:  讓兩位老人家在店裡吃米果, 一個是店裡賣的, 一個是外面買的, 自探測脆聲的儀器發現, 現兩個的脆度是一樣的..."證明全聯也有好品質"

  http://www.youtube.com/watch?v=l2DzMCtfnc0

 (2) "洗髮精比較稀?" 廣告: 同樣使用對比方式, 自他處及全聯取來洗髮精, 倒在液體跑道上, 讓它往下流, 看哪一個較慢抵達跑道盡頭下,等著洗頭的太太頭上, 代表它是比較濃的....結果是兩個同時抵達....代表在全聯這裡買的品質與外面是一樣的...

http://www.youtube.com/watch?v=vsZ_LVvnFN0&feature=related

3. [促成行動] 該說該表達的都澄清了, 接下來要促使顧客上門消費, 所以有了"國民省錢運動"的廣告, 透過各式各樣的民眾在店裡店外跳"全民省錢體操" 的廣告方式, 強調只要顧客" 實在做, 就可以達到省錢效果"....

http://www.youtube.com/watch?v=hecffDAcf6k&feature=related

 

這幾個廣告串起來的過程, 就是 "創造" --"傳遞"--"持續領導訊息" .  

還記得這些廣告嗎?  呵呵...如果紀錄得不對, 尚請指教喔....

 

 

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小晴的天空

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